李佳琦和虛擬偶像,誰會是最後贏傢?

文|楊泥娃

編輯|斯問

半個月前,張猛突然收到來自平臺的罰單。

他是個數據線賣傢,做電商4年多,一直遵守平臺規則,但他沒想到,這紙罰單居然是沖著他新“招聘”的主播去的。

這個大眼睛小臉蛋的白凈少女,梳著荷葉頭,一身幹凈利落的裝扮,很有親切感。直播時間都是後半夜瞭,依然能認真讀著臺本,一口氣讀完商品詳情,不管直播間有沒有粉絲互動,她都淡定自若絲毫不慌……

這其實是張猛買來的卡通人主播,他的想法很簡單,能在後半夜真人下播之後,繼續維持直播間的運轉。轉化效果是有的,2個月的時間,平均每天都能帶貨1000多元。但嚴格來說,它並不是虛擬主播,不智能,也沒有互動,讀的是提前錄好的商品信息,然後錄播給你看。

平臺給出的懲罰理由很明確:這違背瞭平臺不許錄播的規定,更是埋下瞭數據隱患。

毫無疑問,當我們還沉浸在李佳琦OMG買它,和老鐵666這些熱鬧有趣的真人直播間,虛擬主播仍是小眾產物,但這毫不妨礙它未來的漲勢—它既是豐富電商內容化的切口,也是真人直播的重要補充。去年開始,從洛天依、初音未來再到默默醬,虛擬偶像們都在嘗試進入直播間,動輒幾十上百萬的觀看量也表明,直播帶貨構成瞭IP變現的閉環。

這一紙罰單,揭開瞭尚在野生期的虛擬主播市場——當平臺和商傢還在搭建健康的市場,那些毫無感情的卡通人,並不會給直播行業帶來增量改變,反而會造成破壞。虛擬主播是什麼?技術首先是第一道坎,而風格和感情是另一條隱形的坎。

卡通人成不瞭真人“替補”

“我們有好幾百個主播形象,把商品信息輸入進去,馬上就能開播。”王濤對「電商在線」介紹著他們公司旗下的虛擬主播。

這些主播長相都很相近,白皙的皮膚和精致的五官,就像一個動畫版的展示模特,講話語調始終平緩,動作相對固定,會時不時舉手和扭頭示意商品的展示圖片。唯獨可以讓她們彼此區分的,隻有服裝和發型。她們大多奮戰在深夜的直播間,成瞭真人“替補”。

據王濤介紹,這樣的模版形象不需要任何訂制,也做不到與人互動,更不存在版權問題,售價也很便宜,一年幾千塊錢就可以隨便用。

但誰都不願意讓這樣的形象,就簡單定義瞭電商直播間的虛擬主播,包括王濤自己。

“這樣的模版形象並不能賺錢,真正賣的是後續的服務費,每增加一項功能就要多收一些費用,模版隻是一個獲客入口。”王濤坦言。

電商平臺更是為此下瞭罰單,使用這種模板化主播的商傢都被要求下架,並繳納罰款。理由很明確:這樣的主播其實是一種錄播,不符合平臺嚴禁錄播的規定,如果一個商傢用這樣的模版形象24小時直播,對其他商傢來說也不公平。

更重要的是,主播這個身份的意義,就在於如何利用互動、表演或是段子等方式與粉絲建立聯系,人設和風格在帶貨過程中起到瞭決定作用,從這一點看,無論是虛擬還是真人主播,背後的邏輯都是相同的。

“在直播間的粉絲很看重主播與他們互動,更多人還是抱著獵奇心理,希望給主播發出指令時能得到回應,比如唱首歌、跳支舞。”王濤說。

如果說娛樂場的虛擬人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撐,那麼電商場的虛擬主播更考驗這個形象背後的人設性格。很顯然,一個卡通人並不能真正撐起直播間的使命。

虛擬主播的偶像化

大傢更為熟悉的虛擬主播,是洛天依這樣的虛擬代言人。在直播間,他們同樣可以和用戶進行互動,豐富直播間的趣味程度。並且這些虛擬偶像,比真人明星更為安全(不會有負面新聞),跟隨這些IP的粉絲,讓他們和素人主播相比擁有更高的起點——這也成瞭虛擬主播最重要的意義:吸引流量。

早在2017年,光明牽手洛天依在雙11期間完成瞭一場AR歌舞直播,當時同時在線觀看人數超100萬,光明雙11銷售額同比增加18倍。不過直播市場已經不可同日而語瞭,那時直播更像一種品牌宣傳陣地,洛天依的出現更像是品牌的一場營銷動作,而現在直播市場需要為品牌真刀真槍的帶貨,虛擬主播帶貨需要可持續性。

「虛擬+真人」的「雙主播」模式就成瞭一種主流。比如去年5月,洛天依走進李佳琦的淘寶直播間,兩個“頂流”的互動瞬間登上微博熱搜,在短視頻平臺成熟的虛擬形象一禪小和尚、熊小兜等IP,也從去年開始以真人+虛擬搭配直播。負責運營的MCN機構曾表示,這一形式有著具體分工:虛擬主播重點在於引流,真人主播則負責銷售轉化。

對於電商平臺來說,虛擬主播更承擔著流量抓手的作用,直播帶貨的趨勢持續增長,它們更需要新內容來吸引用戶。去年,淘寶表示,在四大MCN賽道中,虛擬主播是二次元賽道中的主要承載部分,淘寶將對其進行重點扶持。同時,抖音也在去年上線瞭「元氣學院」,以「短視頻創作+直播挑戰」的形式鼓勵二次元創作者創作。

淘寶直播MCN負責人新川說道,目前虛擬主播的帶貨嘗試並不是為瞭銷售數據,而是為瞭在直播行業做一些新的嘗試,“我們想看到,在二次元的場景下,三次元的消費者是否會買單。”

二次元已然是不可忽視的新生力量,《2019年虛擬偶像觀察報告》顯示,2019年中國二次元用戶規模達4.9億,其中泛二次元用戶達到3.9億人,核心二次元用戶達到1億人。

很顯然,虛擬主播將成為電商平臺爭奪二次元用戶的重要入口。

這背後繞不開VTuber的興起,VTuber指使用虛擬形象在YouTube上投稿的主播。這種文化進入國內後,大量聚集在 B站這類二次元陣地。這些虛擬人形背後,都是有真人扮演,被叫做“中之人”。通過攝像頭和各種體感設備的配合,完全賦予這個虛擬形象人格化的展示,不管是開演唱會、還是直播帶貨,都可以實現。

換句話說,這個虛擬形象隻要立住瞭,背後的中之人可以隨意更換,相比投資一個真人主播,虛擬主播的“安全性”會更高。

從流程上看,虛擬主播帶貨和普通主播帶貨的流程非常類似—「商傢寄貨給主播 主播通過直播間銷售 消費者購買」。隻不過在主播方,還包括瞭虛擬主播MCN和虛擬IP的版權方。

這也意味著,虛擬主播給瞭IP運營方一個變現出口,當然,IP運營前期意味著大量的成本投入,以及頭部IP的稀缺性,也導致虛擬主播的出場費幾乎追平真人主播。有數據顯示,“一禪小和尚”在抖音的報價位單條視頻21萬,而美食頭部紅人“翔翔大作戰”報價也在15萬。

偶像如何賣貨?

從某種角度來說,虛擬偶像會比真人主播更珍惜自己的羽毛,畢竟虛擬 IP 的重要支撐是粉絲經濟,直播的前提是不傷害粉絲,因此賣什麼,怎麼賣,是運營方必須考慮的問題。就像你無法想象一禪小和尚賣雞爪、初音未來賣大蔥一樣。

這也是虛擬偶像在直播場域的掣肘,在B站這類平臺,虛擬IP隻需要做好一個偶像角色,直播間裡粉絲想要的是陪伴,是一種粉絲與偶像親近的互動感,甚至一些日本的Vtuber會全程用日語在B站的直播間交流,這絲毫不影響與粉絲的互動。但如果在電商場景,虛擬主播必然要“功利性”的賣貨,如何權衡,是很重要的問題。

(純虛擬主播隻需要陪伴粉絲)

在王濤看來,整個虛擬主播市場還是“割裂”狀態,對於大部分 IP 文化企業來說,直播是很陌生的行業,運營體系也需要重新搭建,而直播機構手裡又沒有現成的IP資源,整個市場還在培育期,才有瞭“工具人”的空間。

現在看來,成熟的IP資源轉化為主播,是有一定帶貨門檻的,而虛擬形象偶像化的培育路線,又有多大程度能為電商場景所用,也尚未跑出一套方法論。但品牌的自建形象,或許能夠成為平衡帶貨與虛擬偶像的最優解。

“這更像是品牌的數字達人。”淘寶智能直播間運營人員對「電商在線」講到,這是品牌融合自己的調性而生成的形象,並且擁有達人帶貨的能力。據他介紹,包括卡姿蘭、花西子等在內的美妝品牌,都在生成屬於自己的虛擬形象。

(卡姿蘭品牌虛擬偶像 大眼卡卡)

對品牌來說,“造星”是很劃算的生意。一方面,品牌們需要用更年輕化和互聯網化的表達方式,去傳遞品牌價值,基於品牌而生的虛擬形象是很好的載體,另一方面,相比高價聘請主播帶貨,自有的虛擬形象能夠創造更大的價值,並且可以在站外實現獨立的IP運營。比如花西子,會用小西的IP形象在微博形成互動,為品牌透出擬人化的表達。

誰會成為虛擬李佳琦?

何時會有虛擬界的李佳琦?這成瞭品牌、平臺和商傢共同在推進的事情。

其實包括抖音、B站在內的內容化平臺,不乏二次元博主,但這類博主的帶貨方式仍然以真人為主,或者真人+虛擬的方式,總體小心謹慎的背後,其實是在試探虛擬形象變現的邊界在哪裡,也考驗著內容平臺的轉化問題。比如成長在抖音的美食賬號「我是不白吃」,是定位於二次元虛擬形象的,但直播一直用的是真人。

而對於內容化平臺來說,它首先要保證的是虛擬形象在內容端的表達,再去考量變現能力,而一旦虛擬形象破圈之後,它的變現渠道並不會局限在內容平臺,就像洛天依可以頻繁出現在不同品牌的直播間,多次與真人主播合作一樣,它一樣面臨著主播的“出走”問題。

阿裡則更想要打通整個虛擬主播的孵化鏈路,去年雙11期間,淘寶的虛擬主播紛紛上線,這些形象依托在阿裡巴巴達摩院人工智能技術,是有隨機應變的互動和回復,並且從形象設計、技術支持到IP運營打造瞭一條“產業鏈”,能幫助商傢自己打造虛擬IP。

與此同時,阿裡也在孵化自有的虛擬形象,喵醬就是典型。去年12月,喵醬在BML(Bilibili Macro Link)活動上出道,和天貓進行瞭聯袂首唱,並且在次元圈子展開瞭一系列營銷活動。等喵醬的IP形象運營成熟之後,也極有單獨成為電商主播,走上帶貨的道路。

歸根結底,虛擬直播背後考驗著技術的能力,互動效果與智能化程度,都決定著它能否更大限度接近於真人。但虛擬主播並不會取代真人,而是一種補充,因為直播作為內容化的表達方式,需要的是更多元的存在。不過“不敢停播”的李佳琦也會面臨退休的那天,接棒他的也許正是“虛擬”李佳琦本人。